奔驰在华渠道统一或倒计时

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在中国豪华车市场超高速增长的背景下,豪华车的竞争也迎来了新的局面:奥迪、宝马和奔驰三家德系豪华车虽然依旧占据着垄断地位,但其内部竞争也进入到白热化阶段;曾经风光一时的日系豪华车开始采取差别化竞争,寻求从小排量市场突围;沃尔沃、凯迪拉克、捷豹等老牌豪华车不断探索重新进入主流市场的机会。

2010年,奔驰在华实现115%的高增长之后,开始寻求对现有的销售体系进行改革。

2月14日,北汽方面证实了北京奔驰执行副总裁司卫调任北京汽车股份有限公司(以下简称北汽股份)的消息,司卫将负责新成立的奔驰品牌业务部。同时,北汽方面的消息人士也确认,接任司卫的是上海大众斯柯达品牌营销事业部原副总监付强。

业界猜测,司卫“高升”至北汽股份,是为了将来北京奔驰能够装入北汽股份,从而实现北汽的整体上市。实际上,司卫加盟北汽股份之后,将从北京奔驰股东的层面与戴姆勒协调北京奔驰未来的发展,其中就包括奔驰在华销售渠道统一的问题。

在奔驰125周年之际,戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新承认,北汽集团董事长徐和谊已经密会戴姆勒董事长蔡澈,希望在奔驰中国和北京奔驰的机构之上设立一个全新的部门,从而彻底解决奔驰在华销售渠道不统一的问题。司卫履新,与此密切相关。

高增长背后的渠道之惑

奔驰125周年之际,奔驰高调宣布去年12月份在华销量已经超越了宝马和奥迪,达到18190辆。虽然奥迪和宝马对奔驰的统计口径不予承认,但不容怀疑的是,德系三大豪华车巨头在中国的发展处于关键时期,建立高效统一的营销网络,将是奔驰决战未来不可或缺的武器。

奔驰品牌去年在华销量同比增长115%,达到147670辆,远远超出12万辆的目标。其中北京奔驰销量突破5万辆,较2009年增长180%;销售收入超过160亿元,同比增长158%,第一次实现真正意义上的盈利。

2010年,北京奔驰销量从此前不足7000辆提升到突破5万辆,实现历史性跨越。这是司卫任期内的最佳业绩,或许也是他“高升”的理由。下一步,如何将合资企业北京奔驰发展得更好,如何建立高效统一的销售渠道,是摆在徐和谊和蔡澈面前的重要命题。

目前,奔驰在华的销售渠道有奔驰中国和北京奔驰分别授权,虽然销售终端实现统一,但却各有一套销售体系,相比奥迪和宝马统一而便捷的销售体系,奔驰的销售渠道显得复杂而低效。

由于进口奔驰汽车的销售利润高,所以经销商普遍倾向于销售进口车。为了刺激经销商销售国产奔驰的积极性,北京奔驰每年都会出台各种刺激政策,以增强国产奔驰在销售渠道中的地位。

司卫坦言,去年北京奔驰根据汽车市场变化、不同行业政策,第一时间推出了促进终端市场销量的应对之法,包括“零利率”车贷、汽车融资租赁等促销措施。

但还有一个不协调情况是,作为合资企业的北京奔驰,主要以本地化生产为主,但在2010年,即使奔驰E级实现了国产,北京奔驰却仍然进口了一万辆正常轴距版的E200进行销售,随后市场上出现了10万元左右的降价幅度,搅乱了销售终端的市场价格,致使奔驰品牌形象受到影响。

奔驰提出2015年在华销售30万辆的目标,在解决发动机、新车型等一系列本地化问题之后,其营销网络的本地化和统一则成为制约奔驰发展的因素之一,司卫的“高升”被认为是解决这一问题的策略之一。

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